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百度网盟物料选图还是选文案？牡丹江东安本地服务项目的真实对比复盘******

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百度网盟物料选图还是选文案？牡丹江东安本地服务项目的真实对比复盘******

百度网盟物料选图还是选文案？牡丹江东安本地服务项目的真实对比复盘

〖One〗去年下半年我接手了牡丹江东安这边一个本地家政公司的百度网盟推广，老板之前自己跑过一阵子，钱花了不少，电话没响几个。他最大的困惑就是物料到底应该重点做图还是堆文案，我接手时后台数据一团乱，网盟计划的点击率只有0.3%左右，转化咨询更是几乎没有。东安本地家政竞争其实不算太激烈，但用户搜索习惯很散，有人搜“东安擦玻璃多少钱”，有人搜“牡丹江家政公司”，还有搜“东安区保洁阿姨电话”的。A片区，我当时第一反应是先把现有物料拉出来一个个看，结果发现他之前上传的物料全是淘宝风大图，上面堆着“全市最低价”“马上预约”这种字眼，文案部分基本空白，连地域词都没挂。这就导致了两个问题：图被系统过滤了，因为跟落地页内容不匹配；用户看到了也点不进去，因为图里文字太多，百度网盟物料审核直接拒绝了部分计划。我复盘后判断，物料选图还是选文案，本质上不是二选一，而是得看你的预算阶段和流量目标，但老板非要我拿数据说话，所以我就做了个对比测试。

〖Two〗第一个错误是我发现之前的物料全部偏向了纯图片。图本身拍得还行，家政阿姨穿工作服擦玻璃的场景，但问题在于图片上压了太多促销文字，比如“限时8折”“今日预约免上门费”。百度网盟物料的审核规则其实很明确：图片上的文字面积不能超过30%，否则要么拒审要么低质。我实际检查时，他传的那批图文字占比至少50%，有的甚至把联系方式直接印在图上。后果就是计划跑了两周，展现量不少，但点击率低得吓人，0.2%都不到。CHINA国产91清纯白嫩初高中，用户看到图第一眼觉得是广告，第二眼发现文字挤在一起，根本没耐心看。我后来调整时，把图片上的文字全去掉，只保留干净的服务场景图，然后改在图片下方的描述区写文案。这个改动看似简单，但第一周点击率就涨到了0.8%，虽然不算高，但相比之前翻了四倍。收录方面，落地页因为配图文案更一致了，百度蜘蛛抓取频次也明显增加，原来一周可能才抓一次，现在基本两天一次。

〖Three〗第二个错误是文案部分之前完全被忽略了。老板觉得网盟物料就是靠图吸引点击，文案随便写两句就行，比如“专业家政，电话xxx”。我接手后发现，这种写法在地域长尾词匹配上几乎为零。百度网盟虽然是根据兴趣和搜索行为推送，但物料本身的文案如果包含地域词和服务词，系统匹配的精准度会高很多。我后来重新写了三套文案：第一套主攻“牡丹江东安保洁”，第二套侧重“东安区擦玻璃”，第三套覆盖“牡丹江家政公司哪家好”。好爽好紧好大别拔出来视频，每套文案都有不同的引导语，比如“东安本地阿姨，3年经验，接单前免费上门估价”。同时我把落地页的标题和内链也做了对应调整，比如原来落地页标题是“家政服务”，我改成了“牡丹江东安家政服务-本地保洁擦玻璃”。这个改动跑了两周后，后台的关键词报告里开始出现“东安保洁电话”“牡丹江擦玻璃价格”这类长尾词有展现，虽然单个词点击量不大，但加起来日均点击从原来的不到5次涨到了20次左右。咨询量也从零蹦到了每周三四条，虽然量不大，但至少证明方向对了。

〖Four〗工具层面，我主要用了百度网盟后台的“物料测试”功能和落地页的A/B测试。实际操作时，我建了两个一模一样的计划，只在物料上做区分：一个计划用纯图片（图里无文字，文案放描述区），另一个计划用纯文案（图文无关，只靠标题和描述）。跑了大概十天，数据差异很明显。纯图片计划的点击率稳定在0.9%到1.2%，但转化率只有0.1%左右，用户点进来看看图就走了。纯文案计划点击率只有0.prod-fb-admin.zyrcsoft.com，4%，但咨询转化率反而到了0.3%，因为文案里直接写了服务范围和电话，用户看完就能打电话。不过纯文案的展现量低很多，因为百度网盟物料对图片的权重天然高一些。我后来折中了一下，用了“小图+长文案”的组合，图片只占四分之一面积，文字描述放到三百字左右，包含地域词、服务词和行动引导。这个折中方案的点击率在0.7%左右，转化率0.2%，算是目前最平衡的效果。页面调整方面，我把落地页首屏直接放联系方式和服务区域地图，内链加了三篇本地案例文章，比如“东安某小区擦玻璃前后对比”“牡丹江冬季保洁注意事项”，这些内链文章跑了一段时间后，百度收录了其中两篇，给落地页带来了额外流量。

〖Five〗第三个避坑点是我在后期才发现的，就是百度网盟物料里的“文字链”和“图片链”在移动端的区别。之前我一直以为PC和移动端通用一套物料就行，实际检查手机端预览时发现，纯图片物料在手机上加载慢，而且用户手指滑动时容易误点图片里的空白区域。文案链反而在移动端表现好，因为文字清晰，用户一屏能看到完整信息。我后来专门为移动端建了一套文案为主的物料计划，标题控制在18个字以内，描述控制在80字，不堆砌关键词，但必须包含“牡丹江东安”这个地域锚点。这个计划跑了两周，移动端点击率到了1.男女裸体性婬乱视频网站，5%，比PC端高出一倍多。咨询量变化也很明显，从之前每周三四条增加到了七八条，最高一周见过12条。不过需要注意，这个变化不是一蹴而就的，头三天数据没变化，我差点想关掉计划，后来坚持到第五天数据才慢慢起来。百度网盟物料确实有冷启动期，系统需要时间学习你的投放人群。

〖Six〗总结一下适用场景和执行顺序。如果你的预算每月在三千以下，建议优先做文案物料，因为成本低，见效快，但需要持续优化标题。如果预算每月五千以上，可以同时跑图片和文案两组物料做对比，图片物料负责拉展现，文案物料负责拉转化。执行顺序上，我建议先花一周时间整理本地关键词库，牡丹江东安这边我整理了两百多个长尾词，包括“东安开荒保洁”“牡丹江小时工”这些。然后根据词库写五到十套文案，每套文案对应不同地域和服务词。接着设计三到五张干净图片，图片上不要压字。最后上线后每天后台盯一下“物料诊断报告”，系统会告诉你哪些物料低质，及时替换。这个流程走下来，大概三周左右能看到明显变化。现在这个家政项目的网盟物料整体点击率稳定在1%左右，日均咨询从零提升到五到十条，虽然不算爆发式增长，但对于本地服务类项目，这个量已经够用了。老板也终于不再纠结选图还是选文案，因为他看到了数据对比。

一个十年SEO老兵的长春高新本地项目复盘：百度网盟下架后流量断崖怎么接

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“拉面哥”再开面馆，没必要被“3元一碗”捆住手脚|新京报快评

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