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如何看待疫情时期下的中国发展

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免费日批，〖One〗去年秋天，郑州金水一家做商用净水设备的公司找到我，说他们在百度网盟上投了快半年，花了两三万，咨询电话加起来不到十个。我接手时先看了一下他们的广告后台和物料——说实话，第一眼就看出了问题。他们的百度网盟推广物料基本就是拿官网首页的几张设备图，配一句“专业净水设备厂家直供”，连地域词都没加。金水区本身就是写字楼密集的地方，但物料的落地页是通用版，标题里既没提“郑州”也没提“金水”，更别提什么“写字楼直饮水方案”这种长尾词了。客户说每个月都在调出价，但就是没点击没咨询。我复盘后觉得，物料本身的方向就有问题，不是调价能解决的。

欧美脚功封口足的最新方法和建议，〖Two〗第一个错误特别明显——物料完全没区分展示场景。百度网盟的流量来源很杂，同一个物料投在新闻资讯站和投在技术论坛，用户意图差太多了。他们原来把所有物料都设置成“全部行业自动匹配”，结果净水设备的广告跑到了娱乐和影视类网站上，点击率不到0.1%。我检查了后台近三个月的投放数据，发现大部分点击都来自一些奇奇怪怪的站，但这些站的人进来以后，看到落地页上只有几台机器的图片和公司介绍，根本没有针对场景的解决方案，跳出率接近90%。后来调整时，我建议他们把物料按“办公场景”“餐饮后厨”“学校直饮水”三个方向拆开，每个方向单独做一套百度网盟推广物料，标题和描述里至少出现一次地域词。比如“郑州金水写字楼净水方案”，落地页也改成针对性的案例页，写清楚服务过本地哪几家写字楼。调整后的第二周，点击率到了0.4%，不算高，但至少有了正反馈。

〖Three〗第二个错误更隐蔽，但也更致命。他们原来的物料里，图片用的都是高清产品图，但完全没加任何文字标签。百度网盟的展示位上，用户如果不点开图片，根本不知道这广告卖的是什么。我自己用手机搜了几个关键词，发现他们的物料在搜索结果页里就是一张图加一行小字，标题还跟图片内容不搭。漢化|全部漫画-漫画中心去哪里，比如图片是商用净水机，标题却是“厂家直销”，没有场景感。后来我重新做了三套物料，每张图片上都加了“金水24小时安装”“免费水质检测”这种小字条，标题也统一成“郑州金水写字楼直饮水，免费上门勘测”。内链方面，我把落地页跟站内的“金水案例库”和“写字楼解决方案”栏目做了关联，用户点进来以后，页面底部能直接看到三篇本地案例文章。这个动作做完以后，物料页面的停留时间从原来的18秒涨到了43秒，收录速度也快了——原来百度根本不收这些物料页面，调整后大约一周内，六个物料页都被收了。

十八禁网站。，〖Four〗工具上我用了百度网盟自带的“定向人群”和“排除人群”功能，但前期踩了个坑。一开始我把人群设得太窄，只选了“企业采购经理”这一个标签，结果展示量直接降了80%。后来改成以“办公设备”“商用厨具”为核心，再叠加“郑州”和“金水”的地域定向，展示量才恢复到原来的七成。关键词方面，我让他们把站内的服务页面标题改了，原来叫“商用净水器”，我改成“郑州金水商用净水器安装”，同时补了一批长尾词页面，比如“郑州金水写字楼直饮水机多少钱”“金水区餐饮净水设备哪家好”。这些页面做好以后，用内链指向百度网盟推广物料的落地页。大概过了三周，有几个长尾词开始出现在百度搜索结果的第十到十五位，虽然没进首页，但物料页面上来自搜索的自然流量增加了15%左右。咨询量也从原来一个月不到一个，变成一个月能有三四个。

〖Five〗第三个避坑点在于物料更新的节奏。这家公司原来的做法是物料上线就不动了，半年都不换一次。但百度网盟的广告位竞争很动态，同一个物料跑久了，点击率和转化率都会下降。我建议他们每两周换一次主图和标题，但保持核心词和落地页不变。第一次换的时候，我们只把标题里的“免费上门勘测”改成了“金水区当日安装”，点击率又涨了0.2个百分点。男生那些黄色视频在哪找的，不过也不是每次换都有效，第二次换的时候把图片风格从实拍换成了效果图，点击率反而掉了，后来调回了实拍加文字的形式。另外，他们之前忽略了一个细节——物料页面的打开速度。原来的落地页靠服务器在郑州，但图片没压缩，用手机打开要五秒以上。我让前端把图片压缩到200k以内，首屏加载控制在两秒以内。这个调整做完以后，物料页面的跳出率又从73%降到了58%。

〖Six〗总结下来，百度网盟推广物料这件事，核心不是出价高就能有转化，而是物料本身跟用户场景、地域需求和落地页内容能不能对齐。我的执行顺序是：第一步，先根据本地客户画像拆物料方向，不要贪多，先做两到三个场景；第二步，物料里的图片必须加文字标签，标题带上地域和需求词，落地页关联站内案例和内链；第三步，定向设置从宽到窄慢慢调，别一上来就锁死人群；第四步，每两周观察物料数据，点击率低于0.3%的及时换图换标题。这个流程适合郑州金水这种本地化比较明显的业务，如果是全国性的通用产品，物料策略可以再放宽一些，但原理是一样的——物料不是海报，是入口，入口跟内容要对得上。

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