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弄清哪些属于百度网盟广告的真相：光谷一家本地服务商的投放复盘

〖One〗去年秋天，我在武汉光谷这边帮一家做本地家庭维修的公司调百度推广后台，客户是个小老板，之前自己瞎折腾了几个月网盟，花了两万多，电话没响几个。他拉着我抱怨，说自己搞不清哪些属于百度网盟广告，以为只要在百度上花钱了就能来客户。我接手时第一件事就是登进他的百度推广账户，把后台的推广组和定向设置全部拉出来看了一遍。下载蘑菇视频打开，说实话，光谷这边做本地服务的同行挺多，家电清洗、水管疏通、空调移机，这类行业特别依赖搜索词的地域性，但网盟广告又不完全跟着搜索词走，很多老板都容易把网盟和搜索广告混在一起。我这回就专门把这个问题拆了一遍，把哪些属于百度网盟广告的范围理清楚，顺便把账户里埋的坑一个个挑出来。

〖Two〗第一个让我直接皱眉头的地方，是他把网盟广告的人群定向设成了“全国家居维修兴趣人群”。这个设置本身不算错，但问题在于他完全没加地域限制。网盟广告的展示逻辑是靠cookies和兴趣标签去匹配互联网上各个合作网站的用户，如果没锁地域，那武汉光谷的用户在浏览别的城市网站时，或者外省人打开本地论坛时，都会弹出他的维修广告。我查了下后台数据，那两个月里85%的点击来自省外，根本没有咨询价值。《人妻初尝按摩师》，后来我重新建计划，把地域圈定在武汉市江夏区、洪山区、光谷这一片，半径控制在15公里内。调整后，点击量从日均200多次直接掉到40多次，但咨询电话开始一周能进来七八个。复盘时我算了一下，哪些属于百度网盟广告的有效曝光，本质上得靠地域+兴趣双重锁定，不能只盯着流量数据好看。

男生和女生差差软件，〖Three〗第二个错误更隐蔽一些。他的账户里建了十几个广告组，每个组都用同一个通用创意标题“专业家庭维修上门服务”，然后配了一张工具图。网盟广告的展示位置遍布各种网站，从新闻资讯站到小游戏网站都有，那标题没有针对性就特别吃亏。我实际检查了后台的展示网络报告，发现他的创意在资讯类网站上点击率只有0.3%，但在本地论坛和生活服务类网站上能到1.8%。问题就在于他把所有流量一锅端，没有按网站分类去写标题。我后来做了拆分，针对资讯站改成了“光谷居民都在用的维修电话”，针对本地论坛写成“光谷老水电工手把手排查漏水”。这个操作只改了三组创意标题，三个月后，网盟广告出来的咨询量又涨了约40%，而且问的问题都很具体，不是那种“多少钱”的泛询。所以真要去搞清楚哪些属于百度网盟广告的有效玩法，创意必须跟着投放位置走，不能偷懒用通稿。

www.17.com一起草，〖Four〗工具层面，我后来还用了百度统计的落地页热力图去观察点击分布。他原先的落地页是一个通用服务列表页，从上到下排了水管、电路、家电等十几种项目，每个项目配一张图。热力图上显示，用户进来后大部分人在前三个服务上点了两下就关掉了，后面七八个几乎没人看。我判断是对网盟过来的用户来说，注意力很短，信息太多反而没重点。于是我把页面改成单一服务导向，比如主推“水管漏水快速上门”，底下附带其他服务的小入口。标题也改成“光谷水管漏水30分钟内响应”，内链指向案例页，写了几篇光谷本地的维修案例，标题里带“鲁巷”、“关山大道”这种具体地名。后来再看热力图，停留时间明显长了，而且从案例页点咨询按钮的比例高了。这个调整让我更清楚地认识到，哪些属于百度网盟广告的承接页，不能套用搜索广告的页面逻辑，得按网盟用户的浏览习惯重新设计。

jizzom，〖Five〗第三个坑是出价模式上的。他原来用CPC按点击付费，但网盟广告的很多点击来自用户误触，尤其是手机端banner位置。后台数据显示，移动端点击率有3.4%，但跳出率高达82%，明显大量是无效点击。我后来尝试把部分广告组切到CPM按千次展示付费，特别是那些展示位置本身点击率就低的网站，改为按展示收费。改完后展示量没有下降，但单次有效点击成本从原先的4.2元降到了2.5元左右。当然这个调整不是一劳永逸，有些站点的CPM比CPC还贵，得每周看数据微调。一年多下来，这个光谷维修客户的月均咨询量稳定在四十到五十个之间，比刚接手时翻了接近三倍。每次有新同行问我哪些属于百度网盟广告的真实边界，我就拿这个案例说——它既不是万能药也不是纯浪费，关键是得把地域、创意、出价和落地页都掐准了。

〖Six〗总结一下适用场景和执行顺序。如果你也是做本地服务的，比如武汉光谷这边的家电清洗、开锁疏通之类，网盟广告可以当作搜索广告的补充，但优先级建议放后面。我先建议你把搜索广告的关键词和地域词跑顺，至少能稳定来几个咨询后再开网盟。开的时候，第一件事锁地域，半径别超过服务能力范围；第二件事把创意分组，按展示的网站类型写不同的标题，别用一条创意跑全部；第三件事落地页不要用服务列表页，改成单一服务页或者本地案例页；最后再根据跳出率和点击率去试CPM和CPC的切换。搞清楚哪些属于百度网盟广告的本质——它不是让人搜你，而是把广告贴到潜在客户常去的网站上——你才不会在预算上白扔钱。

弄清哪些属于百度网盟广告的真相：光谷一家本地服务商的投放复盘

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〖Six〗总结一下适用场景和执行顺序。如果你也是做本地服务的，比如武汉光谷这边的家电清洗、开锁疏通之类，网盟广告可以当作搜索广告的补充，但优先级建议放后面。我先建议你把搜索广告的关键词和地域词跑顺，至少能稳定来几个咨询后再开网盟。开的时候，第一件事锁地域，半径别超过服务能力范围；第二件事把创意分组，按展示的网站类型写不同的标题，别用一条创意跑全部；第三件事落地页不要用服务列表页，改成单一服务页或者本地案例页；最后再根据跳出率和点击率去试CPM和CPC的切换。搞清楚哪些属于百度网盟广告的本质——它不是让人搜你，而是把广告贴到潜在客户常去的网站上——你才不会在预算上白扔钱。